北美百货行业的标杆诺斯通是这样炼成的？
专栏：作为一个家族企业，诺斯通百货(Nordstrom，也称为“诺德斯德龙”)从一个小小的鞋店逐渐发展为一个高端连锁百货，后来又通过折扣店(Nordstrom Rack)从传统全价百货进入了折扣店这一业态。
经过110多年的发展后，诺斯通已经成为全球顶级连锁百货，根据近年德勤发布的《全球零售力量》报告，诺斯通是唯一一个排名不断提升的百货店，在2015年1月份的报告(2013财年数据)中，她以121.66亿美元的零售收入，排在第80位，而它的销售收入年复合增长率达到惊人的8％，领跑整个百货业。
在今年1月份公布的2014财年报告中，其收入和毛利再创新高，分别达到131.1亿美元和49.8亿美元，毛利率达到38％。而在2015年第一季度，其同店销售也有4.4％的增长——在全美零售业下行的今天，这个数据实属不易。
如果说梅西百货(Macy’s)是技术性百货的领跑者，是“零售新常态”的代表，那么诺斯通就是传统的“零售恒常态”的代言人：在客户服务方面，诺斯通几乎永远都是北美百货行业的标杆。
最强顾客体验引领顾客忠诚
顾客体验一直是实体零售业的重要标签，在电商大潮下，体验更成为一个实体零售商能否继续生存下去的重要差异化爆点。
多年以来，每位诺斯通的新员工在入职时都会拿到一本员工手册，上面只有6个单词，“任何情况下，请做出最合适的判断(Use Good Judgment in All Situations)”。
同时，还有一些约定俗成的“规矩”以保证员工能为客户提供最好的服务，例如“不要告诉顾客他需要的商品在哪，而是带着他去商品那里”、“商品打包后，走出柜台将商品交给顾客，而不是隔着柜台将商品递给顾客”等。
由此，可以发现诺斯通的客户服务是规矩和员工自治的和谐共处，员工在做出判断时，需要思考三个问题：其一，为什么这么做有价值;其二，顾客应该有什么样的体验和感受;其三，具体措施是什么。
也正是在这三个标准下，诺斯通就通过客户代表们为顾客打造了“一站式”的体验，也就是说一位客户代表可以带着顾客在店内任何品牌进行商品的选择和购买，而这其中蕴含的事实上是介入消费者的购物旅程，而且在旅程中还实现了高效的交叉营销。
例如，一位消费者在购买了一件西装，而后发现还缺少一件配套的衬衫，那么为他服务的客户代表也会帮他选择配套的衬衫;如果消费者需要，他甚至可以从这位负责西装的销售人员这里为他的妻子购买一条裙子。
这种经营理念更好地帮助销售人员和顾客建立了良好的合作关系：当这些顾客到店时，他们一般会直接找到这位销售人员，然后在他的带领下在整个百货店中买到所有需要的东西。
更有一些顾客——很多都是成功的商人或*府官员——会提前和熟识的销售人员沟通，提出自己的产品需求，让销售人员帮助自己选择后直接邮寄给自己。在这个过程中，一些顾客甚至还会介绍自己的配偶给销售人员，让销售人员为自己的配偶提供相关服务。
这种个性化的全程服务能让销售人员更好的了解消费者的品牌爱好、尺码、尺寸和偏好颜色，当这些数据被有效记录下来，甚至录入一套被称为“个人账目系统”的CRM系统，将会对“企业——消费者”关系的建立和未来的销售服务带来更大的益处。
根据诺斯通百货的一项内部调查显示，在所有年销售额达到百万美元的销售人员中，有68%的业绩都是来源于此类个体化服务，这也使得其“个人账目系统”成为了企业至关重要的销售工具。
就像是以体验为核心的国内餐饮巨头海底捞一样，对于企业本身来说，有效的授权既让客户代表有了更高的收入，更让他们成为企业的主人，这为他们能提供更好的服务打下了制度上的基础。
“二元化”店铺打造新爆点
“二元化”店铺是诺斯通取得成功的第二个法宝。
作为偏高端的店铺，诺斯通通过折扣店抓住了更多消费者，同时还没有让自己的品牌形象受到影响。
根据诺斯通的年报，截至2014年年底，它在36个州共有119个全价店和167个折扣店，而且其折扣店业态正在高速扩张中。其在《2014投资者演示》中表示，五年内，折扣店的业务将从总额的17％提升至24％。
数据显示，两种店铺的客户中只有10％左右的客户是重叠的，换句话说，在保证大量客户依然在全价店购买的同时，诺斯通通过折扣店开辟了新的市场，因此折扣店成为其“现金牛”业务也就水到渠成了。
同时，相较于全价店平均20000平方米的面积，折扣店的平均面积仅为3250平方米，这个面积一方面容易寻找，另一方面租金更低，使得诺斯通可以以更低的成本来开展业务。
不仅如此，事实上诺斯通通过折扣店解决了目前实体零售业最大的问题，就是如何吸引千禧一代顾客(即出生于1980到2000之间的顾客，相当于国内的80后和90后)到店购买。
包括梅西百货在内的不少零售巨头都发现，由于偏好电子产品，不少80后、90后就会减少来店购买次数——食物不能少买，但是衣服可以少买一件。考虑到这一年龄阶段的消费者不少都正在还助学贷款(或者刚刚还完)，这种折扣店对于他们来说十分具有吸引力。
同时，在顾客没钱的时候“不抛弃”顾客，那么不少顾客在工作走上正轨后慢慢就会来到全价店购物，而这个过程中，诺斯通打造了一条从折扣到全价的购买之道，将顾客牢牢锁在了自己的生态圈之中。
“前台+后台”实现“线上+线下”整合
在全渠道方面，诺斯通主要做了两件事，也就是透明化的库存情况和随时随地满足顾客需求的整体系统。
作为全渠道战略的核心，即时、透明且准确的库存系统是一切的核心，这也是很多自称“应用全渠道战略”的零售商并不得人心的重要因素。这方面，诺斯通在技术方面投入了巨资来实现。
自2013年开始，在折扣店中，诺斯通就在其手持移动结算设备上加入了一项新功能：“搜一搜，发一发”。销售代表可以通过设备来检索整个几十家折扣店中某种商品的存货，并帮助顾客下单，将商品从其他店铺直接寄到顾客提供的地址。
2013年底，其官方站产生的销售额达到总销售的13％，同年，诺斯通将消费者的在线选择增加了30％，而且消费者可以直接购买，并由企业直接邮递。
对于诺斯通来说，透明化的库存、可以满足需求的系统设置都是来自于后台创新，需要相当巨大的投入;事实上，还有一些前台的服务设计也提升了顾客的全渠道体验。
从很早开始，诺斯通就开始打造其在社交媒体上的形象，目前，其在各类主流社交媒体上面的粉丝早已超过500万，也正是针对于这些顾客，诺斯通通过极其简单的方法做了一次“线上线下融合”。
首先，诺斯通将商品放在各种社交媒体上，比如Pinterest、Instagram等，然后自然有大量粉丝会来“点赞”、写评论、写心得，这时，诺斯通就将那些“颇受爱戴”的商品选出来，在相关商品上贴上一个“P”或“I”的标签——顾客无需查阅手机，一看标志就知道这是所有人都热捧的款式了。
对于顾客本身来说，在各类站上看商品、看评论早已经习以为常，因此零售商必须抓住这一点，而不仅仅是通过移动络为顾客提供各种折扣券。
由此可见，传统零售店铺的核心是提升客单价。可是在商品同质化极高的今天，提高客单价简直就是天方夜谭。然而，诺斯通百货却给出了一个简单的答案，就是为顾客提供最为出色的服务，让顾客和客户代表成为朋友。
没有人相信销售员，但所有人却都愿意相信朋友，如果将客户代表变成朋友呢?这就是诺斯通在服务方面的最大特色，而且无论是全价店还是折扣店，打折的只是价格而已。
在维系住了中高端顾客的同时，诺斯通不忘开发新客户，也就是通过折扣店来吸引80、90后顾客，他们不仅是企业未来的消费核心，现阶段也给诺斯通带来了巨额盈利。
在全渠道、O2O中，诺斯通做的是最为重要的可视化库存系统，这正是全美零售业在全渠道战略中的基石：库存只有实现了随时随地的可视化，全渠道的购买、配送才能真正实现。
（专栏作者王子威）